如果要评选近两年港股市场表现最强劲的消费公司，那么去年的名创优品和今年的泡泡玛特必然榜上有名。

　　2022年9月28日，名创优品股价跌至历史*的6.85港元/股，之后便开启了“开挂式”的反弹，一年不到的时间里涨到了58港元/股。而泡泡玛特今年1月时，股价还在20港元/股之下徘徊，而12月19日，泡泡玛特的收盘价为94.75港元/股。

　　在大多数人消费决策趋于理性化、寻求性价比的大环境下，销售平价刚需日用品的名创优品业绩股价双上涨顺理成章。对比之下，销售无实际用途、主打一个“情绪价值”的潮玩的泡泡玛特，也能在资本寒冬期逆势暴涨，就显得有些不合逻辑。但泡泡玛特就是这样一家公司，正如IPO之前被很多专业投资者看不懂、看走眼一样，它总是能给资本市场带来一些出乎意料的事情。

　　因此，我们试图通过分析泡泡玛特的财报数据以及战略动作，来一定程度上倒推和印证其各种“反常识”的合理性。

　　泡泡玛特由于产品和模式的特殊性，并不像名创优品那样普适，加上门店的选址要求及开业、装修成本较高，因此开店速度并不激进。截至今年6月底，泡泡玛特在国内“仅”有374家门店。其中：北上广深四个一线城市门店数量趋于稳定；新一线城市稳中有升；二线及以下城市是相对的蓝海市场。单店经营效率在2022年下半年疫情后触底反弹后屡创新高。

　　对于不适合开设门店，但是人流量大或者适合营销的地方，比如某些小型商场、办公楼、地铁站或者机场等处，泡泡玛特的解决方案是铺设无人售货机（泡泡玛特称之为“机器人商店”）。机器人商店就像门店伸出的触手一样，用于扩大线下人群覆盖的面积和密度。

　　对于泡泡玛特来说，承载产品和模式的形式，线下门店优于电商优于机器人商店。随着线下门店的增多鼎点娱乐，以及视频化和直播带来线年之后，泡泡玛特对于机器人商店的铺设热情度冷却。好在随着营销和IP的深入，今年上半年，泡泡玛特机器人商店的单点效率，虽未达到2021年上半年时的水平，但也从2022年的谷底不断攀升。

　　无疑，国内电商这十年的变迁是巨大的，已经从单一的货架电商发展到现在的社交电商、小程序电商、兴趣电商的多元化时代。而泡泡玛特着实抓住了每一个风口，并且幸运的是，小程序、短视频和直播的崛起十分匹配泡泡玛特的产品和商业模式。

　　2016年，泡泡玛特天猫旗舰店开业并一举成为泡泡玛特线年时，天猫旗舰店占据泡泡玛特线年，泡泡抽盒机小程序的上线，开始*次改变泡泡玛特的线上销售结构。

　　钟情于IP和潮玩的粉丝黏度很高，这一点从泡泡玛特的会员转化率和复购率就能看出来：2022年、2023年和今年上半年，泡泡玛特国内会员贡献销售额占比分别为93.1%、92.1%和92.8%，会员复购率分别高达50.7%、50.0%和43.9%。截至今年6月30日，其内地累计注册会员总数3892.7万人鼎点娱乐，这是多少消费品公司梦寐以求都想达成的数字。

　　泡泡玛特高会员忠诚度的特性，和作为承载私域运营和交易的*载体的小程序一结合，便迅速产生火花。2019年，仅一年时间，泡泡抽盒机小程序就超过天猫成为泡泡玛特的*线上渠道，直至今日。

　　泡泡玛特的第二次线月，抖音正式入局电商赛道并将自己定义为“兴趣电商”，主要形式就是短视频和直播。而这又恰好给了主打艺术和潮玩的泡泡玛特*的营销和售卖场景，对比之下，以图文为主的货架电商则存在天然的短板。就这样，泡泡玛特天猫团队转战抖音，通过抖音，以更丰富的营销形式触达到了更多的人群。

　　2022年下半年，泡泡玛特天猫旗舰店销售额同比缩水高达42.7%（当然也有疫情因素），2023年又同比减少了30.4%。2023年下半年，抖音取代天猫，成为了仅次于泡泡抽盒机的第二大线

　　泡泡玛特的IP生意开始起势是在2014年接下日本多丽梦公司的Sonny Angel代理权后。2015年，Sonny Angel已经能够占到泡泡玛特单店销售额的1/3，但随即多丽梦公司的一句“就让Sonny Angel走自己的路吧”终止了双方的合作。好在2016年，泡泡玛特谈下了Molly的IP授权。Molly盲盒的开售爆红，也让泡泡玛特坚决了“走自己的路”的决心，开始降低第三方产品比例，转而主攻自有IP和*IP。

　　但很长一段时间，Molly都是泡泡玛特的“顶流”，这也让泡泡玛特陷入到只有Molly的质疑声中。但泡泡玛特证明了自己有捧红别的IP的能力。2020年上半年，Dimoo和Pucky的销售额超过了Molly。然后是SKULLPANDA，今年则是THE MONSTERS系列（*的IP是LABUBU）以及CRYBABY哭娃系列。

　　而产品形态上，“盲盒”的形式也一度饱受争议，泡泡玛特寻求告别这一单一的产品形态。2021年，俗称“大娃”的MEGA限量款一经推出便引爆市场，甚至引发了二手市场的炒作，一个大娃被炒到8万元之高，泡泡玛特被打上了“饥饿营销”的标签。只是大多数人不理解的是，潮玩和艺术品本身并没有实际价值，但稀缺性却往往能抬高其价格。

　　回到文章开头的问题，要说名创优品和泡泡玛特为何会先后引发资本市场强烈看好，全球化布局无疑是最重要的杠杆。2018年，现任泡泡玛特海外负责人的文德一的加入，被视为是泡泡玛特要试水全球化的开始。2020年底，泡泡玛特没有选择在估值可能给得更高的A股上市，反而去了港交所，原因之一就是想让全球资本都看到它。好在泡泡玛特的上市时间处在中概股与美股脱钩的最后窗口期，泡泡玛特躲过一劫，得以顺利融资近58亿港元。

　　全球化初期，泡泡玛特以批发、合营门店的形式与海外合作伙伴合作。2020年9月，泡泡玛特*家海外门店在韩国首尔落地。但直到2022年上半年才开始从To B为主往DTC为主转型。2023年下半年，泡泡玛特在海外新增门店32家鼎点娱乐，自营门店总数达70家，占比海外总门店数87.5%。如今泡泡玛特海外门店的数量已经超过100家，开店速度已经超过国内。

　　当然，分析过往数据无疑是片面的。可口可乐CEO曾说，数据确实为我们提供了更多的洞察，但也可能让我们止步于美化过去，而非创造美好的未来。因此在数据之外，品牌的直觉和灵感显得尤为珍贵和有价值。王宁常常把一句话挂在嘴边：“尊重时间，尊重经营”。我想泡泡玛特之所以独特，之所以会被人看不懂，或许就是因为它的产品和模式需要靠直觉来推动，从而来击中消费者的直觉。而这种直觉需要时间和经营来养成。鼎点娱乐鼎点娱乐鼎点娱乐